Продажи в праздничный период составляют немалую долю годового дохода компаний. Как правило, праздничным периодом считаются дни от "черной пятницы" до Рождества. В это время компании имеют возможность зарабатывать на 50-100% больше, чем в другие месяцы. Согласно данным компании RJMetrics, в 2014 году ноябрь и декабрь вместе составили 20% от общего дохода ритейлеров.
ЛІГА.net пообщалась с украинскими маркетологами и узнала, как бизнес может зарабатывать больше на праздниках.
Какие праздники наиболее выгодны
Cамые прибыльные — зимние праздники. "Скидки "черной пятницы" запускают в людях режим рождественского шопоголизма, который не остывает до середины января", — говорит Антон Белецкий, креативный директор Фанера Project (сети заведений Банка и Желток). Благодаря этому на Новый год можно продавать что угодно: декор, еду, одежду, мебель, компьютерную, бытовую и даже сантехнику.
Однако помимо Нового года и Рождества есть и другие праздники. У каждого такого праздника есть своя целевая аудитория и ниша, считает Белецкий. Например, День Святого Николая — это звездный час для сладостей и игрушек. День влюбленных — время романтических подарков: ювелирных украшений, белья, цветов, походов в ресторан, аксессуаров, деликатесов и элитных угощений. И неспроста родились шутки о пене для бритья и носках на 23 февраля (который теперь перенесли на 14 октября). Под каждый праздник есть свои особенности товарных предложений.
Примерный график праздников и их спецпредложений описал Антон Белецкий.
Новый год, Рождество — специальные предложения начинаются с "черной пятницы" и продолжаются до середины января, чтобы распродать остатки.
День влюбленных — ритейлеры предлагают на кассе валентинки с начала февраля и до самого праздника.
8 марта — пик предложений приходится на предпраздничную неделю, то есть начинается с 1 марта.
Пасха — за две недели до праздника активизируются продавцы декора, а за неделю — торговцы едой.
1 сентября — к этому дню готовятся за месяц. С 1 августа начинаются скидки, а за неделю до похода в первый класс скидки отменяются: и так все раскупят.
Как правило, к дням крупных закупок, таким как Новый год и 1 сентября, продавцы готовятся уже за месяц. А к небольшим — за одну-две недели.
Большой куш и маленький
Хотя зимние праздники — время прибыльное, не все компании могут сорвать на них большой куш. Например, вряд ли получится "втюхать" последнюю модель BMW человеку, который в панике ищет семье подарки вечером 31 декабря. Но можно представить автомобиль в качестве хорошего презента на День влюбленных, 8 марта, выпускной. А вот сантехника вряд ли порадует возлюбленную к 14 февраля. Но может быть куплена в порыве новогоднего шопоголизма. Главное — вовремя поймать клиента и сделать ему выгодное предложение, которое ко всему прочему станет "первым шагом к новому ремонту в ванной". К ремонту, который откладывается уже пятый год.
Читайте также: Fuckup stories: как наши бизнесмены едва не убили свое дело
"Вот канцтовары, казалось бы, так себе подарок. Однако если сфокусировать внимание потребителя на определенной группе товаров — упаковочной подарочной бумаге, подарочным письменным принадлежностям, то они вполне могут поучаствовать в новогодней истерии", — поясняет Антон Белецкий.
Не стоит поддаваться повсеместной скидочной лихорадке. К праздникам лучше подходить хладнокровно. Тогда с большей вероятностью получится попасть точно в цель и выгодно продать товар или услугу.
Give me, give me more
Скидка — первое, что делает большинство компаний, когда наступает любой из праздников. Как же сформировать скидку правильно?
"Математически все зависит от показателей эластичности спроса по цене. Но далеко не каждый может посчитать эти показатели корректно, особенно для малого или нового бизнеса. Так что маркетологи часто полагаются на понимание рынка (не в убыток, но не меньше, чем у конкурентов) и на опыт", — говорит Эльдар Нагорный, руководитель направления Digital Marketing компании Intellectsoft.
Формируя скидку, важно не просто остаться в плюсе, но и выделиться на фоне конкурентов. Эксперты отмечают, что в этом деле трудно достичь баланса. Тем более обычно всегда находится какая-то компания, которая оказывается щедрее всех. Поэтому скидку нужно делать креативно. Недостаточно просто написать "скидка -30%" или даже "праздничная скидка -30%". "Нужно привлечь внимание. Предложить дополнительную скидку за то, что покупатель расскажет колядку на кассе. Тривиально? Вы удивитесь, сколько колядников отвоюете у конкурентов. Люди хотят веселиться на праздники. Дайте им фан", — советует Сергей Лукашенко, Creative Project Manager агентства Full Contact.
Читайте также: Бухучет для малого бизнеса: от мастерской до интернет-магазина
Также важно учитывать специфику товара и самой компании. Скидка в 10% на лечение зубов вряд ли заставит человека с одного края города приехать в другой. "Но можно предоставить скидку в 90% на самую ходовую услугу — чистку зубов, подарив пациенту красивую праздничную улыбку. А после — предложить выровнять прикус или запломбировать зуб. Но, что важно, — с последующей вновь скидкой", — говорит соучредитель маркетингового агентства Webface Дмитрий Чайковский.
Скидка — хороший способ продать побольше товара. Но часто это вынужденная мера. И идти на нее стоит, когда нет других вариантов. Например, если конкуренты устроили на рынке ценопад. "Иначе вы можете потерять клиента, который откажется покупать товар по обычной цене в то время, когда все делают скидку на него. Он уйдет к конкуренту", — поясняет Эльдар Нагорный.
Не скидками едиными
Если нет возможности снизить цену, можно использовать другие методы стимулирования продаж. В первую очередь стоит напомнить о лояльной аудитории. Вероятность покупки от лояльного клиента наиболее высокая, говорит Антон Белецкий. Например, можно использовать имейл-рассылку с напоминанием о праздниках и актуальным товарным предложением. Если хочется выделиться среди других компаний, и в том есть коммерческий толк, можно оформить интерактивное объявление в Gmail.
Чтобы повысить свои шансы, нужно предложить праздничный бонус. Это может быть бесплатная доставка товара, подарок, продленная гарантия, любая дополнительная услуга. Даже если ритейлер соберет несколько соседних товаров в набор — он уже сделает услугу покупателю. Он сэкономит его время.
Дмитрий Чайковский предлагает следующие варианты.
Спортзал может предложить бассейн в подарок. Интернет-магазин электроники — продление гарантии на 1 год. Бутик модной одежды — 3 месяца химчистки при покупке костюма. Турфирма — оформление визы за свой счет. "Ресторан вообще может не давать скидок. А в праздничные дни предоставлять бесплатно свой зал для проведения презентаций сторонних компаний. Дополнительно разрешить взять свой алкоголь и напитки. Ресторан получит доступ к новой целевой аудитории, а предоставив высочайший сервис, привлечет новых клиентов", — добавляет Чайковский.
Читайте также: Познай своего посетителя: как сделать сайт продающим
А самый популярный и действенный способ продать товар в праздники — красиво упаковать его. "Люди в этот период готовы доплачивать по 50-100 грн за упаковку подарка. Вспомните только очереди в ТРЦ возле прилавков, где можно упаковать покупку", — рассказывает Сергей Лукашенко.
Маркетолог советует упаковывать и услуги. Хороший пример — сертификаты на эмоции (компании Bodo, например), где маленькая пластиковая карточка вкладывается в коробку. "Единственное, что собой физически представляет этот подарок, — уникальный код на пластике размером в 3 кв см. При этом код можно вложить в огромную праздничную коробку. Потому что размер имеет значение для подарка!" — делится Лукашенко.
