Трафик посещений новостных сайтов за последний месяц значительно вырос из-за спроса на постоянные обновления о COVID-19 и пандемии. Однако, не все так гладко в интернет-индустрии, как может показаться на первый взгляд…
Одна из проблем, с которой сталкиваются сайты, заключается в том, что рекламодатели работают с компаниями, занимающимися рекламными технологиями, которые, пытаясь не допустить появления определенных брендов на сайтах или рядом с определенными темами, препятствуют запуску рекламных кампаний вместе с контентом, связанным с коронавирусом. Поскольку кризис стал доминирующей глобальной историей, которая будет продолжаться, по крайней мере, в ближайшие месяцы, части новостной индустрии столкнутся с реальной угрозой, если рекламодатели будут оставаться в стороне.
Издатели хотят, чтобы повсеместная блокировка рекламы в новостях прекратилась. Джейсон Кинт, генеральный директор Digital Content Next, торговой организации, представляющей CNBC, Bloomberg, The New York Times и другие интренет-издания, на этой неделе написал открытое письмо, в котором призвал некоторые компании, занимающиеся рекламными технологиями, в том числе Integral Ad Sciences и DoubleVerify, освободить «премиальные, доверенные медиа-свойства от фирменных фильтров безопасности вокруг COVID-19 и связанных с ним терминов».
Эксперты рекламной индустрии утверждают, что теперь, когда вирус затронул практически все аспекты жизни общества, не должно быть ограничений в рекламе, связанных с пандемией.
Райан Поли, директор по доходам Vox Media, говорит, что тип помеченного контента включает в себя обновления о том, что людям нужно знать о кризисе в области здравоохранения, и рекомендации о том, как поддержать малый бизнес.
«Для рекламодателей, которые примыкают к этому контенту, проблем с раскруткой бренда не существует, на самом деле все наоборот», — говорит Поли. «Тот факт, что высокий процент статей помечается как небезопасный для брендов в новостных выпусках премиум-класса, таких как New York Times или Vox, является неправильным применением общих проблем безопасности бренда».
Определенные типы объявлений все еще могут рассматриваться как неуместные. Например, круизная компания не хотела бы рекламировать сделки рядом с новостями о вспышке COVID-19 на корабле. Но истории о повседневной жизни в условиях пандемии, если статьи содержат полезные рекомендации, должны в значительной мере считаться безопасными для брендов.
«Очевидно, что рекламодатели должны находить баланс с правильным креативным посланием при рекламе в этих средах», — сказал Поли.
Что случилось с блокировкой рекламы
Аккуратные читатели онлайн-новостей от The New York Times до The Wall Street Journal в последние недели столкнулись с блокировкой рекламы. На этой неделе Buzzfeed сообщил, что один неназванный бренд, который обычно тратит $3 млн. на рекламу своих продуктов на новостных и технологических сайтах, видел, что его реклама блокировалась более $35 млн. раз на 100 новостных ресурсах в этом месяце.
Если вы видите рекламный блок, похожий на голубое небо с облаками, то посредником, который блокирует, является DoubleVerify, компания, которая заявляет, что помогает брендам обеспечивать «видимую, не содержащую мошенничества и безопасную для бренда рекламу». Integral Ad Sciences, другая компания по проверке рекламы, блокирует рекламные акции, показывая рекламу своего собственного продукта. На прошлой неделе компания заявила CNBC, что коронавирус — это самое блокируемое ключевое слово, которое превосходит тег — «Трамп».
Мэтт Маклафлин, главный операционный директор DoubleVerify, сказал, что его компания советует брендам следить за тем, чтобы они поддерживали заслуживающие доверия новостные источники, позволяя показывать рекламу, в которой упоминается вирус, поскольку он становится «глобальной реальностью повседневной жизни». Директор по маркетингу Integral Тони Марлоу сказал, что бренды могут «точно контролировать», где реклама появляется, а где – нет.
Хотя они сталкиваются с критикой за слишком агрессивную блокировку рекламы на спорные темы, обе компании говорят, что поощряют бренды поддерживать надежные новостные сайты и позволяют клиентам принимать решение о том, какой контент или сайты они хотят заблокировать.
Джерри Дайкин, старший директор по СМИ в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке фармацевтического гиганта GSK, написал в рекламном издании «Барабан», что меры безопасности бренда важны для предотвращения финансирования разжигания ненависти или дезинформации, но он также сказал, что «на самом деле существует очень мало актуальных вопросов безопасности бренда на качественных сайтах».
Медиаагентство UM и другие рекламные компании, такие как Amobee, просят клиентов предоставлять рекламные показы для объявлений о государственных услугах, направляющих людей на сайт коронавируса CDC.
Джошуа Лоукок из UM, специалист по безопасности бренда во всем мире, сказал, что COVID-19 стал неизбежной темой.
«Покрытие коронавирусом — новый нормальный уровень», — сказал он. «Это окажет долгосрочное влияние на общество. Освещение новостей не прекратится».
По материалам: CNBC
