Понятие «вирусный маркетинг» не зря получило название в честь биологического термина. Механизм распространения таких сообщений действительно похож на заражение вирусом. Получатель информации проникается к ней доверием и искренне хочет передать ее как можно большему числу знакомых максимально быстро.
Поскольку люди все меньше доверяют рекламе, вирусный маркетинг становится одним из основных инструментов продвижения. Площадкой для него чаще всего служат социальные сети. Одна из самых заметных сфер его применения — политика. Роль социальных сетей во взаимодействии политиков с аудиторией растет, поэтому все чаще появляются исследования о закономерностях вирусного распространения информации.
Ученые из Нью-Йоркского университета исследовали, какие сообщения политиков в социальных сетях обладают наибольшим потенциалом для вирусного распространения. Для этого они проанализировали 563 312 сообщений в Twitter, касающихся трех «острых» тем: глобальных изменений климата, однополых браков и контроля оборота оружия. Все эти темы широко обсуждают в ходе политических дебатов.
Исследователи пришли к выводу: виральность сообщения определяется тем, сколько «эмоционально-морально» окрашенных слов в нем используется. Каждое такое слово в среднем повышало вероятность распространения (ретвита) на 20%. Чтобы найти эти слова, ученые сопоставили два ранее составленных словаря. Один состоял из 411 слов, имеющих отношение к моральным нормам (чаще всего их значение включает коннотации, связанные с понятием справедливости и приоритетом общественных интересов над личными). Во второй словарь вошли 917 понятий, связанных с эмоциональной оценкой окружающего мира.
Предполагаемая популярность твитов, содержащих морально-эмоциональные (оранжевая линия) и только моральные (синяя линия) понятия: А) о контроле оружия; B) об однополых браках; C) об изменениях климата, PNAS.
«Эмоционально-морально» окрашенными считались слова, которые присутствовали в обоих словарях. Например, слово «violent» есть и в словаре «моральных» понятий (в значении «насильственный»), и в «эмоциональном» словаре (в значении «жестокий»).
Использование таких слов повышает виральность среди тех людей, чьи политические взгляды схожи с позицией автора твита. На распространение среди людей с оппозиционными взглядами такие слова влияют отрицательно. Например, консерваторы не поделятся твитом либерально настроенного политика. Этот эффект снижает вероятность диалога между представителями оппозиционно настроенных политических сил.
Статья опубликована в журнале PNAS.
Источник: naked-science.ru
Новости
